마트에 가서 식재료를 고르는 사람들을 본 적이 있는가. 요리조리 살피며 상한 부분은 없을까, 유통기한은 얼마나 남았나 확인한다. 한 끼를 맛있게 먹기 위해서 일 것이다. "무엇을 어떻게 먹느냐"는 삶의 큰 부분을 차지한다.
특히 음식을 사랑하는 나는 식사에 만족도에 따라 기분과 집중력이 달라지기도 한다. 말그대로 '힘'이 나기 때문이다.
좋은 것을 좋은 그대로 식탁에 올리기 위해 노력하는 기업이 있다. 바로 '마켓컬리'이다.
Product Statement
핵심 문제/니즈 정의
'마켓컬리'는 국내 이커머스 시장 중에서도 신선 식품 시장에 속해 있다.
온라인 신선식품 시장에서는 품질의 문제가 존재했다.
그 원인은 유통 과정이라고 할 수 있다.
1) 중간 유통 과정
오프라인 유통 과정을 간단하게 표현하면,
생산자→산지유통인(산지시장)→도매시장→중간도매시장→소매상→소비자 이다.
여기서 온라인은 '배송'이 추가되는 것이다. 고객이 생산자에게 바로 상품을 구매하는 것이 아니기에, 무조건 중간 유통 과정이 있어야 했다. 이러한 과정에서 공산품이 아닌 신선식품의 품질은 유지하기 매우 어렵다.
2) 배송 시, 식품 보관
여름철 택배 기사님이 다 녹은 아이스크림을 죄송하다며 건넸다는 이야기를 들어본 적이 있다.
배송을 할 때, 식품을 제대로 보관하지 못하면 품질이 떨어질 수 밖에 없다.
3) 유통사의 마진에 따른 공급가 결정
생산자들은 많은 양의 상품을 취급하는 대기업과 계약을 하는 것을 가장 선호했다고 한다. 한번에 많은 양을 출고할 수 있기 때문이다. 하지만 그 계약을 위해서는 좀 더 낮은 가격에 많은 상품을 생산해야 했기에, 이는 생산자 끼리 품질 보단 가격 경쟁으로 이어지곤 했다. 유통사의 마진에 따라서 공급가를 결정하면서 생산자는 가격을 결정할 수 있는 입장이 아니기에 품질에 집중할 수는 없었다.
'마켓컬리'는?
'마켓컬리'(이하, 컬리)는 품질의 문제를 '새로운 유통 시스템'으로 해결하고 있다.
이는 컬리만의 핵심 자원이자, 핵심 기술이다.
1) 매입
사업 초기, '생물전복'이 온라인으로 배송되는 업체라고 알려졌다. ("마켓컬리, 폐기율 1%의 비밀")
컬리는 생산자 직매입을 통해 품질과 배송 속도를 잡았다. 생산자와의 직매입은 재고 부담을 컬리가 안고 간다는 의미이다. 그 부담을 안고서라도 품질이 먼저라고 생각했기에 이런 전략을 사용할 수 있었다.
2) 물류 보관/ 배송
컬리는 창업 전 신선물류업체인 '데일리쿨'을 인수했고, 신선식품 보관이 가능한 물류센터 또한 확보했다.
물류센터는 실온, 냉동, 냉장창고로 나뉘어져, 상품군에 알맞은 온도와 환경으로 보관한다.
이렇게 보관한 상품은 상온, 냉장, 냉동이 모두 가능한 배송 차량을 통해 12시간 안에 배송된다. 사업 초기 단계부터 물류에 공을 많이 들인 이유는 오로지 '품질'과 '배송속도'였다.
3) 유통 시스템
컬리는 직매입의 경험을 기반으로
수요예측 시스템, WMS(Warehouse Management System), TMS(Transportation MS), 전방 쇼핑몰 시스템으로,
총 4개의 솔루션을 자체적으로 구축했다.
위의 시스템은 발주와 입고/ 재고 차감/ 자동배차와 배송 완료/ CS 까지의 유통 과정을 완성시켰다.
마켓컬리의 고객
타겟 퍼소나 & 고객여정지도
마켓컬리의 고객은 좋은 품질의 식품을 원하는 모든 사람이지만, 그 중에서도 특히 집중하는 고객은 '3040 워킹맘'이다.
위의 퍼소나는 내 주위에 마켓컬리를 애용하는 한 사람을 떠올리며 만들었다. 이 퍼소나는 프리랜서로서, 스케쥴이 일정하지 않고, 정신 없는 하루를 보내느라 장보러 갈 시간이 마땅치 않다. 그녀가 가장 여유로운 시간은 아이를 재우고, 침대에 누운 잠깐의 시간이다. 그럼에도 아무거나 먹을 수는 없다고 생각한다. 아기가 있기에 가격보다는 품질에 집중했으며, 바쁜 일상에서 건강을 놓치고 싶지 않다.
그녀가 '마켓컬리'를 사용하며 거치는 단계이다.
그녀는 궁극적으로 "좋은 품질의 상품"을 위해 위의 단계를 거친다.
위에서 볼 수 있듯이 단계별로 여러 Pain Point를 거치고 있으며, 현재의 마켓컬리는 '결제'보다는 '상품 탐색'과 '상품 수령' 단계의 PP를 해결하고 있다.
고객이 온라인으로 상품을 주문하면서 생기는 어쩔 수 없는 배송시간, 그리고 가격에 집중하여 대가 지불을 낮추기 보다, 기대하는 품질의 상품을 위해 노력하여 가치 창출을 극대화하려고 노력함을 알 수 있다.
국내 신선식품 시장
시장분석
국내 이커머스 시장은 계속해서 성장세를 보이다가, 2020년 코로나19 유행이후 급속도로 성장하였다. 또한, 위 자료에 따르면 2026년에는 300조까지 성장할 것으로 예측했다.
국내 이커머스 시장 중에서도 신선식품 시장은 어떨까?
식품 시장의 규모도 계속해서 성장세인 것을 확인할 수 있다. 더 큰 파이인 이커머스 시장이 성장함에 따라 규모가 커지는 것일 수도 있지만, 아래 자료를 보면 온라인에서 '식품' 시장 자체의 성장가능성이 높음을 확인할 수 있다.
현재 식품의 온라인 침투율이 가장 낮다는 것은 침투할 빈틈이 많다는 것을 의미한다. 고객들의 온라인 식품에 대한 생각이 변하고, 식품을 구매할 때 원하는 품질과 배송을 만족시킬 수 있다면 충분히 더 성장할 수 있는 시장이다.
온라인 식품에 대한 생각은 이미 긍정적으로 바뀌었고, 계속해서 변화하고 있다.
'마켓컬리'에서 실외마스크 착용의무가 해제된 날을 기준으로 이전 20일과 이후 20일의 구매상품을 비교한 결과, 이전의 판매량 1~5위(우유, 샐러드, 두부, 달걀, 샌드위치)가 변함없이 자리를 지키고 있었다고 한다. 이는 온라인으로 식품을 구매하는 행동이 자리를 잡았음을 보여준다며 이미 온라인 식품 쇼핑의 효용을 경험한 이들의 소비 패턴은 이전으로 돌아가지 않을 것이라고 하였다. (출처: 신선식품 장보기 '클릭' 안 멈추네)
아래 자료를 보면, 고객의 연령층 또한 다양해지고 있음을 알 수있다.
2021년 자료이지만, 2020년 대비 5060 가입자가 확연히 증가한 것을 알 수 있다. 이제 온라인 식품을 구매하는 5060 세대도 늘어나고 있음을 의미한다. 개인적으로는 가족 모임에서 70대이신 할머니에게 '마켓컬리'를 추천받은 후에 체감하게 되었다.
경쟁사
포지셔닝
국내 이커머스의 최강자 쿠팡, 국내 온라인 식품 시장의 경쟁사인 SSG, 오프라인 대형마트부터 시작된 이마트, 홈플러스, 최근 새벽배송에 도전한 코스트코와 네이버 쇼핑과 비교하여 포지셔닝 맵을 만들어보았다.
비교 항목은 '품질'과 '가격'으로 소비자 입장에서 생각해보았다. '마켓컬리'는 고객들에게 좋은 품질로 인정받고 있는 반면 마켓컬리를 사용하지 않는 소비자는 다른 플랫폼에 비해서 가격이 높게 느껴짐을 강조했다.
UX 리서치
인터뷰 & UX 분석
'마켓컬리'만의 차별점과 현재의 문제점을 알고 싶어 3명의 소비자에게 인터뷰를 해보았다.
인터뷰의 모든 내용을 담기는 어려워 핵심 내용을 정리하고 인사이트를 도출해보았다.
유저 인터뷰
1) 마켓컬리의 충성고객
고객 정보
- 26세, 여성, 연구원, 자취중
- 마켓컬리를 사용한 지 4년째, 자취를 시작하면서 이용하게 되었다.
고객 경험
마켓컬리 첫경험?
- 유튜버의 구매 후기를 보고 어플을 다운로드 받고, 같은 메뉴를 주문했다.
마켓컬리를 애용하는 이유?
- 주문한 다음날 품질이 보장된 음식을 먹을 수 있어서
- 1인 가구 식품이 많아서
- 주제별로 구성해둔 것이 재밌다.
가장 많이 구매하는 식품군?
- 밀키트
- 소포장된 야채
마켓컬리 이용 시 불편했던 점?
- 상품군은 다양하지만, 상품이 많지 않다. ex) 파슬리가루를 사야하는데 한 브랜드의 상품밖에 없다. 그게 품절이라면 다른 플랫폼을 이용하게 된다. 이런 경우가 종종 있다.
2) 마켓컬리를 떠난 고객
고객 정보
- 24세, 여성, 대학생, 빵순이
- 2020년도 1년 정도 이용하다가 현재는 어플도 없는 상태
고객 경험
마켓컬리 첫경험?
- 유튜버를 보고 어플을 다운로드 받았던 것같다. (인터뷰하면서 첫번째 인터뷰이와 같은 답변에 깜짝 놀랐던 부분..)
- 그 날 주문한 빵이 너무 맛있었다.
마켓컬리를 이용했던 이유?
- 당시 코로나19로 인해 거리두기가 생긴 직후였다. 식당, 카페를 가지 못하면서 맛있는 디저트를 주문하고 싶었다.
- 신기하고 트렌디한 디저트(빵)들이 많았다.
- 나가지 않고 신선한 식재료를 살 수 있었다.
마켓컬리 이용 시 불편했던 점?
- 가격이 부담스러웠다.
- 배송비를 아끼기 위해서 더 사야하는 것이 부담스러웠다.
- 상품이 배송될 때, 박스가 너무 많이 와서 조금 귀찮았다.
마켓컬리를 지우게 된 이유?
- 비싸다는 생각이 들고 잘 안들어가게 되었다.
- 자취를 그만두고 본가로 들어오면서 식재료를 살 필요가 없어졌고, 완제품은 배달의 민족으로 시켜먹게 되었다.
3) 마켓컬리를 처음 사용한 고객
고객 정보
- 50세, 여성, 가정주부
- 2022년 9월 1일 처음 사용해보았다.
고객 경험
마켓컬리 첫경험?
- 지인이 마켓컬리에서 장보면 실패는 없다고 하여 주문해보게 되었다.
첫화면에서 가장 먼저 누른 버튼?
- BEST 카테고리에 들어가 여기서는 뭐가 잘 나가는 지 보았다.
첫구매는 어떤 상품? 이유는?
- 포도와 토마토
- BEST 카테코리를 둘러보다가 맛있어보여서 구매하게 되었다.
마켓컬리의 좋은점?
- 첫 구매 혜택과 가입 첫 달 혜택이 좋다. (첫 구매 시, 무료 배송/ 가입 첫 달 5% 적립)
- 상품 사진이 정갈하여 구매하고 싶게 만든다.
- 과일이 맛있다.
불편했던 점?
- 배송 전에 '상품준비중'과 같은 표시가 없어서 주문이 된 것인 지 헷갈렸고, 배송과정을 따로 찾아서 봐야하는 것이 불편했다.
- 상품 사진이 가짜?같은 느낌이 들었다. 실제로 이런 비주얼일까 싶었다.
- 배송 시간에 대한 안내가 있는데, 사실 정독해야할 필요성을 못느꼈고 복잡하게 느껴졌다.
좋은 UX
1) 품질
3명의 인터뷰이 모두 품질에 대해서는 만족했다. 자신에게 품질이 얼마나 중요한 요소인 지에 따라 사용량과 빈도가 달라진 것 같다.
2) 상품 탐색
상품의 사진이 깔끔하고 먹음직스러워보인다는 것이 공통 의견이었다. 또한, 주제별로 음식을 구성해놓은 것이 고객에게 좋은 추천과 흥미를 제공함을 알 수 있었다. ex) "마트갈 시간이 없어요(일상템)"
3) 샛별배송
먹고 싶은 음식을 다음날 바로 먹을 수 있다는 것이 행복이라는 인터뷰이의 말에 크게 공감했다. 단순히 배송만 빠른 것이 아니라 품질을 위한 빠른 배송이기에 좋은 유저 경험을 남긴 것 같다.
아쉬운 UX
1) 가격
3명의 인터뷰이 모두 가격대가 높다고 이야기했다. 다만, 2번째 인터뷰이를 제외하고 다른 2명은 비싸긴한데, 극명하게 차이나는 것은 아니라고 답했다. 가격을 체감하는 것이 사람마다 다르겠지만, 마켓컬리는 가격이 아닌 품질을 먼저 생각하기 때문에 가격이 아쉬운 것 같다.
2) 상품의 재고/ 비교 상품의 부족
한 상품이 품절되면 해당 상품은 다른 판매자에게라도 살 수 없다는 것이 아쉬운 경험이었다. 마켓컬리에는 많은 판매자들이 상품을 등록하는 것이 아닌, MD의 손을 거쳐 상품이 등록되기 때문에 비교 상품이 부족할 수 있다. 또한, 수요를 예측하여 미리 직매입 후 거래를 진행하다보니 상품에 따라 재고가 빨리 소진될 수 있다.
품질을 우선 시 하다보니, 마켓컬리 내에서 입점 판매자가 경쟁하기 보다는 엄선된 상품이 등록된다. 소비자는 품질을 비교하는 과정에 참여하지 않으므로 '선택권이 없다'라고 느낄 수도 있을 것 같다.
3) 배송지에 따라 다른 주문 가능 시간
현재 배송지역을 전국적으로 확대함에 따라 지역별로 약간의 차이가 있다. 처음 사용하는 고객은 이에 대한 안내를 찾아볼 수 있지만, 다른 플랫폼을 이용하던 고객에게는 그렇게까지 하고 싶지 않은 포인트가 될 수 있다.
가장 아쉬운 UX: 가격
가장 빠르게 해결할 수 있는 UX: 배송지에 따른 주문 가능 시간
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